Aufgabe

»Wir sind kein Baukonzern mehr.« – Roland Koch, 2011–2014 CEO von Bilfinger, brachte es auf den Punkt. Bilfinger Berger hat einen fundamentalen Transformationsprozess hinter sich: Das Unternehmen hat sich über die Jahre vom Baukonzern in ein international agierendes Engineering- und Serviceunternehmen verwandelt. Im Jahr 2011 erwirtschaftet Bilfinger Berger rund 80 Prozent der gesamten Konzernleistung im Dienstleistungsgeschäft. In der Öffentlichkeit wird das Unternehmen, das etwa 300 Einzelmarken umfasst, jedoch nach wie vor als Baukonzern wahrgenommen.

Um diesem Wandel und der strategischen Neuausrichtung Ausdruck zu verleihen, die Präsenz der Marke zu stärken, die Leistungsvielfalt und Struktur als Engineering- und Servicekonzern zu vermitteln, wurde Truffle Bay mandatiert, die Markenstrategie zu überarbeiten und ein neues Corporate Design zu gestalten.

Lösung

Mit der Neupositionierung der Konzernmarke wird das Bild eines vernetzt agierenden Dienstleistungsunternehmens vermittelt. Als Alleinstellungsmerkmal werden die komplementären Attribute »Ingenieurskompetenz« und »Dienstleistungsmentalität« miteinander verknüpft. Sie münden in das Markenversprechen »We make it work« und das neue Selbstverständnis »We create. We care. We can.« In weltweit über 100 Workshops mit 1.400 Teilnehmern wird zudem auf Basis der Positionierung ein neues Unternehmensleitbild entwickelt.

Gleichzeitig wird aus Bilfinger Berger kurz Bilfinger. Der neue Name verweist auf die Herkunft und steht zugleich für die Neuausrichtung. Er steigert die Prägnanz und ermöglicht zudem den Transfer von bestehendem Markenwert. Eine neue Markenarchitektur macht darüber hinaus aus einem unübersichtlichen »House of Brands« ein strukturiertes »Branded House«, welches die gesamte Leistungsvielfalt von Bilfinger sichtbar macht.

Ergebnis

Die neue Marke Bilfinger vereint Kontinuität und Aufbruch: In ihr schlägt sich die Tradition nieder, gleichzeitig trägt sie in ihrem Auftritt dem Alleinstellungsmerkmal – der einzigartigen Kombination von Ingenieurwissen und Dienstleistungsmentalität – Rechnung.

Das Corporate Design folgt deswegen einem gestalterisches Leitmotiv: dem Komplementär-Prinzip – dem alle Gestaltungselemente des Corporate Design folgen. Das neue Logo, die sogenannte Bilfinger-Schleife, symbolisiert durch Form und Farbgebung die beiden komplementären Bereiche Engineering und Services, die nahtlos ineinandergreifen. Das Bildzeichen symbolisiert zudem, dass Bilfinger seine Kunden über den gesamten Lebenszyklus einer Industrieanlage, eines Kraftwerks oder einer Immobilie betreut.

Bezüglich der Farbgebung stellt das Bilfinger-Blau Kontinuität und Wiedererkennbarkeit sicher, das neue und frische Gelb-Grün verleiht dem Markenauftritt mehr Modernität, Dynamik und Eigenständigkeit. Das neue Corporate Design profiliert die Marke Bilfinger aus ihrem tiefsten Selbstverständnis heraus.