gigmit - Innovatives Zielgruppentargeting mit Programmatic Audio
gigmit.com ist eine Booking-Plattform für Live-Musiker und Veranstalter. Die Agentur spacedealer wurde kontaktiert mit dem Anliegen, so viele Musiker-Registrierungen wie möglich zu erzeugen. Dafür wurde eine Testphase initiiert, um diverse programmatische und Social-Media-Lösungen mit verschiedenen Targeting-Ansätzen zu testen und die performantesten Kampagnen für die Weiterentwicklung der digitalen Strategie zu identifizieren. Hierfür sollte eine Customer Journey aufgesetzt werden, um die Beteiligung der stärksten Kanäle an dem Lead-Generierungsprozess auszuwerten.
Neben diversen programmatischen Maßnahmen wurde u.a. eine Audio-AdKampagne bei Soundcloud aufgesetzt. Dieser Publisher gehört zur OnlineAudio-Kategorie Music/Radio-on-Demand und ist daher bestens für ein Targeting spezifischer Nutzersegmente aus der Musikbranche geeignet. So
erreichte man die für Gigmit relevanteste Zielgruppe von Musikschaffenden.
Mithilfe der Customer Journey wurde zudem ermittelt, welchen Effekt eine OnlineAudio-Ansprache von Nutzern auf dem selektierten Premium-Umfeld von Soundcloud bei der Generierung von Musiker-Leads erzeugt.
Bei der Aussteuerung von Programmatic Advertising für Audio gilt es, einen wichtigen Fakt besonders zu beachten: Audio-Nutzer werden zum Teil in einer Nutzungssituation erreicht, in der sie keinen visuellen Kontakt mit der Werbung haben. Beim Aufbau der Audio-Spots wurden daher die wichtigsten Informationen, wie z.B. der Webseitenname des Werbungtreibenden und die USPs, in kürzester Zeit prägnant übermittelt. Desktop- und Mobile-Display-Werbemittel ergänzten den Ansatz. Der Grund dafür ist, dass Audio Sync Display die Wahrscheinlichkeit erhöht, nicht nur Post-Hear, sondern auch Post-Click-Leads zu generieren.
Bei der Wahl des Tracking-Setups wurde zudem sichergestellt, dass eine detaillierte Analyse der verwendeten Werbemittel-Formate sowie die Einbindung der Audio-Ads-Kampagne in die Customer Journey möglich sein würde.
Innerhalb der einmonatigen Testphase wurde eine Click-Through-Rate (CTR) von 0,55 Prozent erreicht. Dieser Wert übertraf die Kennzahl „klassischer“ Programmatic-Kampagnen mit gleicher Zielvorgabe um über 65 Prozent.
Das Hauptinteresse des Kunden bestand aber darin, eine signifikante Anzahl von
neuen Musiker-Registrierungen zu generieren. Auch hier überzeugte die Conversion Rate (CR) von 5,8 Prozent. Das Customer-Journey-Tracking zeigte zudem einen positiven Effekt der Kampagne auf die Anzahl der neu registrierten Musiker. Zusätzlich zu den direkt vom Audio Publisher erzielten Leads gab es eine außerdem eine signifikante Anzahl von Registrierungen, bei denen sich die Audio Ads als eine Support-Maßnahme für die Social-Media-Kampagne zeigten.
Ein schöner Nebeneffekt es gesamten Projekts: Unser Team konnte wichtige Erkenntnisse über die Devicenutzung der User in dieser noch jungen und wenig genutzten Werbeform sammeln.
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